Hoy, el panorama comienza a mejorar. Avanzamos hacia la recuperación del turismo global y de las industrias que lo componen. Así, nos encontramos ante una gran oportunidad: construir un modelo de destino más sostenible, atractivo e inteligente, que nos ayude a cumplir con los objetivos en materia de sostenibilidad, que facilite una mayor eficiencia y optimización de la oferta turística y cultural, adelantándose a las necesidades de quien nos visita, para una experiencia única y segura, sin olvidar la calidad de vida y preferencias de sus habitantes, que contribuyen significativamente al atractivo de esas ciudades.
Un equilibrio que requiere una transformación centrada en las personas y herramientas innovadoras para lograrla. Un camino que no está exento de retos, pues asistimos a un mundo cada vez más interconectado y acelerado por los datos. Nos encontramos ante una constante volatilidad del mercado y los hábitos de consumo, que, junto a la irrupción de nuevos modelos, son capaces de cambiar las reglas del juego.
¿Cómo hacer frente a este contexto y convertirnos en un destino inteligente, eficiente y sostenible? ¿Y qué papel juega la personalización de experiencias conectadas en tiempo real?
La importancia de la integración y de la colaboración
Existen ciudades que, a través de proyectos de colaboración público-privada y de transformación digital, han dado pasos firmes, adoptando distintas tecnologías e integrando diversos sistemas y fuentes de datos para ofrecer experiencias turísticas únicas y personalizadas en tiempo real. Estas contemplan todos los puntos de interacción físicos (aeropuerto, transporte, conciertos, museos, hoteles o tarjetas turísticas) y digitales (apps, webs, SMS, email, redes sociales).
Son destinos que empiezan a ofrecer una experiencia única, obteniendo excelentes resultados, gracias a este método ‘híbrido’. Por ejemplo, la integración con canales digitales y espacios interactivos permite a estos destinos obtener perfiles turísticos enriquecidos. Son ciudades que activan experiencias únicas, personalizadas y sofisticadas de forma omnicanal, ofreciendo una atención personalizada más eficiente y útil, junto con el envío de alertas en tiempo real de lo que está ocurriendo en la ciudad.
Consiste en estar en el lugar y momento adecuados, teniendo en cuenta el contexto y las preferencias de la experiencia, para ofrecer el mensaje más relevante, para optimizar nuestra red y oferta turística.
Captación de los momentos clave: el ‘Antes’, ‘Durante’ y ‘Después’
Para llevar a cabo el viaje de las experiencias personalizadas (Customer Journey), es fundamental entender y captar los momentos clave del turista. Necesitamos entender cuál es el propósito de su visita para ofrecerle una experiencia personalizada y adecuada a sus necesidades antes de su llegada, durante su visita, y después de ésta. La integración mencionada anteriormente es clave para captar esos momentos. Un ejercicio que puede resultar caótico y abrumador, debido a la complejidad tecnológica y al gran volumen de datos que supone.
Esto ha dado lugar a soluciones de Customer Intelligence y de Analítica Avanzada, que dan una respuesta efectiva en este nuevo contexto de destinos inteligentes y sostenibles. Bautizadas como ‘cloud native’, ofrecen una visión 360, así como una robusta automatización, velocidad y agilidad en el procesamiento y activación de experiencias tiempo real.
Herramientas que, con el auge de los canales digitales – el e-commerce en España alcanzó los más de 14 millones de facturación en 2022, siendo el sector ‘viajes’ líder con el 16.2% según la CNMV– y las nuevas tendencias en estos medios, ofrecen la posibilidad de explorar nuevas vías innovadoras, creativas y conectadas.
Experiencias en el Transporte del Futuro
Aunque la revolución de los aviones eléctricos es algo todavía lejano, hoy es posible hacer importantes gestos en materia de sostenibilidad, a través de las experiencias híbridas en el sector del transporte.
Imaginemos que un turista prevé viajar a nuestro destino, dos días antes de su cumpleaños. Su estancia será de cuatro días. Adquiere su billete online junto con una serie de experiencias: una reserva de hotel próximo al centro y entradas para un concierto.
Gracias a las experiencias personalizadas, podríamos enviar recomendaciones sobre la mejor ruta de desplazamiento a su hotel el día anterior, teniendo en cuenta los factores de sostenibilidad y disponibilidad.
Las oportunidades son infinitas. Seríamos capaces de personalizar aún más su experiencia durante la salida al destino, ofreciéndole una felicitación en todos los puntos de atención, junto con un detalle y guía personalizada.
Adicionalmente, las alertas personalizadas en tiempo real nos permiten gestionar de forma más eficiente y efectiva cualquier imprevisto, asegurando una correcta gestión de las incidencias y las expectativas.
En ‘Psicología del Transporte’, Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy UK, expone que el transporte tiende a sobre-optimizar la capacidad, la velocidad, el tiempo, o la duración del viaje, infra-optimizando factores como el disfrute, la satisfacción, la equidad o la seguridad.
Hay buenas noticias: factores como la satisfacción o la frustración son medibles y cuantificables, gracias a soluciones de Customer Intelligence y a métricas como el ‘Net Promoter Score’, que miden todos estos factores, tan importantes para el éxito y el futuro del transporte.
Turismo Conectado
Las experiencias conectadas ofrecen una revolución en la optimización de la oferta y actividad turística. Gracias al conocimiento del turista en tiempo real y a la elaboración de perfiles e identidades, se puede automatizar y gestionar de forma centralizada e integral, el ‘Viaje’ del visitante, permitiendo orquestar los diferentes canales de comunicación con las campañas, para una mayor eficiencia y sostenibilidad desde el punto de vista de marketing y comunicación.
La conexión entre experiencias y contenidos personalizados ad-hoc con tecnología IoT permite una oferta turística más sofisticada, sutil, relevante y positiva, gracias a la combinación del espacio físico con el digital, en tiempo real. Ésta es la verdadera revolución en las ofertas turísticas y experiencias culturales híbridas y conectadas en las ciudades del futuro, donde la creatividad y los contenidos juegan un papel clave en la optimización de las mismas, a través de las siguientes prácticas:
- Combinando arte y ciencia en la oferta cultural y turística desde el punto de vista de marketing.
- Activando experiencias relevantes orquestadas en tiempo real junto con información contextual de perfiles 360.
- Realizando análisis de atribución y medición del rendimiento de las experiencias y ‘viajes’ de las campañas conectadas.
- Optimización, tácticas de aprendizaje por refuerzo y test A/B para un aprendizaje y optimización continua.
La nostalgia de volver a casa
Sin duda, la personalización es uno de los enfoques relacionales más importantes, pues los turistas buscan experiencias relevantes, convenientes y contextuales en todos los canales y puntos de interacción. Así, la personalización de experiencias es una práctica que nos ayuda a conseguir un destino más inteligente, sostenible, y atractivo, gracias a la recomendación del destino.
Esta práctica junto con la creación de perfiles históricos 360 permiten reactivar experiencias de fidelización, para que, al acercarse esa fecha de cumpleaños, ofrezcamos proactivamente una recomendación ganadora, según los aprendizajes y características del viaje anterior.
Aquellos destinos que sean capaces de crear una relación duradera, continuada y personalizada obtendrán relaciones recíprocas y adaptadas a la identidad tecnológica de cada individuo.
La importancia de una correcta gestión en la identidad turística
No podemos obviar la responsabilidad que requiere la transformación de datos de identidad en información e insights.
Necesitamos explorar vías que propicien y aseguren una correcta gestión de las identidades y que al mismo tiempo generen confianza. Esto requiere un compromiso y capacidad para preservar, mantener y mejorar la identidad digital. Por este motivo, los destinos deben situar la privacidad y la transparencia en el centro de cualquier proceso transformacional.
Gracias a soluciones como Customer Intelligence, esto es posible gracias a la anonimización de datos sensibles y a la encriptación de los mismos, para una mayor seguridad en el intercambio de información.
De esta manera, las experiencias conectadas no sólo nos ayudarán a convertirnos en un destino más sostenible, inteligente y atractivo, sino también en un destino más seguro para todos.
SAS Institute
Customer Intelligence Advisor
